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 蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐 

公益营销，名利双收全面考量

公益慈善活动对于企业老板来说，表面上看是个赔本买卖，然而说到底，在其付出的背后总有功利性潜意识和表现主观理想式目的性，也许，称之为“公益营销”更为妥当。

当前，企业开展的各种形式的公益活动到底是盲目的烧钱赚吆喝行为，还是富有责任敢于担当的一种精神寄托式的体验，这是不少人都异常关心的问题。

尤其是通过公益营销能够迅速扬名引发关注的观点是毋庸置疑的，但要聊起相关背后的增值利益链部分能否完整串起企业可持续发展带来的惊喜，目前尚无定论。

值得关注的是，企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。

企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益。

企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。

所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益，而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。

现在，有一部分企业基于社会责任心的角度，热衷于社会公益事业的发展，并为之作出了包括物质和精神的代价，这是可喜现象，但在参与和奉献过程中由于精力有限无形中削弱了企业经营管理中的作用发挥，忽略了如何基于企业产品随着消费需求结构的变化通过公益与社会互动的过程来获取更多的利润和实惠。

要知道，企业最大的贡献就在于通过自身核心竞争力的修炼和提升来达到市场价值最大化和可持续发展，在为社会为自身获取心灵满足的同时赢来丰厚的收益，如果仅仅是通过公益营销来扩散影响，增加知名度，相应的商业属性没有得到提升，这也是有缺憾的。

我们说，一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。

总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。

慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别，企业通过这些活动，一方面表明企业的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业长期竞争力；另一方面给外界传达一个本企业有实力的信息，增强员工和消费者的信心。

公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的举动建立积极正面的企业形象是公益营销的真正意义所在。

生活中不难发现，面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。 而公益营销传播将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命，其对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

经调查研究以及市场实战检验，蓝哥智洋国际行销顾问机构认为公益营销在服务的针对性和力度上优于其他广告宣传方式。

从企业的角度来说，借助公益活动聚焦眼球效应，利用公益口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。

蓝哥智洋机构通过多年服务客户的具体实践表明，企业公益口碑传播不只是简单的搞主题营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，公益营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。

现在，越来越多的企业参与公益活动会有几种方式:

一、善款赞助。提供经费赞助某项活动。社会上需要捐助的对象实在太多，企业通常会选择与自身目标相吻合的社会公益事业，以提升品牌形象。例如，雅X锁定女性，诉求乳癌防治；安X为了鼓励弱势激发生命中的无限可能，而为身心障碍者提供了支持性的就业机会；如X将“善的力量”发扬到世界各个角落，非洲、雨林，上山、下海；克X因对文艺、体育活动的大力支持，成为文馨奖的常客。 

二、实物捐赠。将产品或服务捐赠给非营利组织。几乎所有从业者在这部分都相当大方，也相当及时，如512震灾之后、旱灾雪灾盛行期间、逢年过节，营养保健品、防御用品、礼物、礼盒，从业者的捐赠毫不吝啬。 

三、志愿服务。主动将员工或直销商组织起来，为特定弱势对象提供服务。例如，一日义工、为福利院的儿童圆梦、带罕见疾病病童出游、免费提供健康检查、举办励志慈善活动、义卖等等；从业者出钱又出力，在实际接触与服务当中，更能体会对方的困境、珍惜幸福的可贵，激发奉献、回馈之心。

事实上，企业对社会公益的投入，由于其引发公众关注，聚焦眼球效应常能带来目标消费群发自内心的赞誉和对产品的情感认同，同时也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品更有可能通过价值的传递来增加社会性的体验，因而无形中大大增加了脱颖而出的机会，同样，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。

尤其是当企业的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，企业就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如企业捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。

我们不难发现，在商业行为中跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。

而国内企业呢，在这方面也在进行不断的摸索。

通过参与性的公益活动造势来拉近目标消费群的距离，让他们在亲身体验中感知企业的品牌形象和产品所赋予的多元化的功能价值。比如，XX养颜胶囊，作为第一个提出排毒理念的产品，品牌之所以家喻户晓，也是与它把公益性的背景与自身的商业化巧妙对接有关。

1999年8月，XX养颜产品所在公司发起了“飞昆明看世博”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表，经销商代表和合作媒体代表飞赴昆明，这部分“意见领袖”在领略春城世博美景的同时，亲身了解公司的企业精神以及科研、生产、售后服务体系，零距离感受每粒“XX养颜胶囊”是如何从GMP的生产车间中制造出来的。据了解，活动花费不大，效果却出奇的好。由此可见，公益营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。

尽管“公益+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点，但通过公益传播来了解产品，采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四两拨千斤的功能。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果又远远强过初期广告的效果。因此，通过口碑推荐来实现公益营销的效应，无形中达到降低成本的初衷。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合往往能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。同时，尽量让更多人了解产品。不失时机的运用公益营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

当然，企业如果在负面口碑出现伊始就迅速做出应对公益营销策略是必要的，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，增加庞大的运营成本。

怎么办？

首先要提供让消费者满意的产品及服务，降低负面口碑的力度，即，我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，源头上狙击产品负面口碑的形成。再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。

当然，如果投放得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。所以，蓝哥智洋机构在给企业提供企划服务时，经常运用公益营销观点武装并指导企业实战，也常常强调在处理负面口碑时，实施补救措施要把握一个度，即：顺应消费者意愿。

公益营销，名利双收的价值元素

俗话说，民以食为天，食以安为先。

食品行业作为一种特殊的行业，与老百姓的生活息息相关。然而随着市场上劣质奶粉、“苏丹红”鸭蛋、瘦肉精猪肉、甲醇发海参……有毒害的食品的出现，人们对食品行业的任信度直线下降。

食品行业作为一种“道德”行业，如何取得消费者的青睐至关重要。

企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，而形成的这种可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力，这就是公益营销的特别之处。

不过，当食品企业纷纷推行公益营销时，人们也开始质疑其背后真正的动机。

不久前，五粮液集团下属品牌五X春在进军广东市场时，与其它新白酒品牌“高举高打”做全面立体的广告推广不同的是，五X春在开拓市场之前做起了慈善事业。五X春与广东省慈善总会达成协议，该公司每出售一瓶五X春酒，就会捐5毛钱用于资助贫困学子。

现在，越来越多的企业特别是食品企业均把目光投向了慈善活动，通过这种公益事业，企业间开始展开“公益营销”竞争方式。

两大乳业巨头更是在公益投入方面不相上下。X利早餐奶发起“阳光爱心情满西藏”活动，向西藏自治区贫困小学及学童捐赠了近千套学习用具，同时，先遣队组员还从西藏带回了西藏6所贫困地区小学约2000名学童的心愿。截至目前，伊利投入各类公益事业的资金已达到6亿多元。2006年，由X牛乳业发起的“每天一斤奶强壮中国人”大型公益活动，向贫困地区500所小学一年免费送奶。这一公益活动得到了社会各界的积极支持和广泛好评。

两大饮料巨头也是竞相参与慈善捐赠。可口可乐从1993年开始便与中国青少年基金会合作支持希望工程。截止到去年可口可乐在中国的公益投入已超过6000万人民币。而百事公司与中国妇女发展基金会合作发起的“母亲水窖”更是在业界小有名气。截止到2007年10月份，百事基金会、百事中国公司和百事中国公司员工已捐资1550万元人民币。

作为全球第二大葡萄酒和烈酒集团，保乐力加在集团业务和旗下核心品牌如芝华士等在中国市场迅猛发展的同时，一直致力于在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动。除在包括北京、上海、广东在内的10省、市电视台推出酒后不开车的公益广告外，还在北京地区，联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡。提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期，酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结。一扫去年，芝华士曾遭受“信任危机”。

而保乐力加最新发布的2006/2007上半年度（2006年7月31日至12月31日）财务数据显示，其销售已走出阴影。报告显示，集团全球销售增长9.7％，而以中国为主要推动力的亚洲及其其地区销售增长更达11.3％。

在这些巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。

随着市场竞争和商业经济的发展，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，公益营销要达到名利双收，必须具备下列价值元素：

价值元素一 ——鼓动

赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在公益营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了公益营销的低成本策略。

我们深信，鼓动消费精英群体，公益组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在公益营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打公益营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式” 公益组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

价值元素二——口碑

传递公益信息的人没有诚意，口碑效应的重复性和可持续性就是薄弱甚至就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过公益口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到公益营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他会在思想的潜意识中竭力搜寻相关企业近期的热点，如果是公益营销做得好，更会在他的心智中占据良好的主观感受和美妙期待。他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

价值元素三——回报

当消费者通过公益营销的情感体验并从媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

我们知道，公益行为不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为。

许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一日的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，在4年前就成立公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。

国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目。

日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相比，日企不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日企形象塑造不够，如果日企和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。如果是欧美企业，大家的反应可能是正面的，也可能是一般或认为是错误的，但对日企而言，公众的反应往往是负面的。

在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见中国国内企业的身影。其实中国国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于中国国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾难性事件发生时中国国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。

公益营销，名利双收的三原则

不难看出，企业的公益营销只要找到好的切入点，并非是赔本赚吆喝。

有道是，广告的目的是千方百计让你买，而公益的目的是千娇百媚逗你爱，很显然，两者之间的境界是不同的。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，企业要避免再出现“对社会有利，对企业无益”的结果，可以遵循以下的策略原则：

一、 时机性原则：恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在最一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。

二、 商业性原则：公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。

三、 长期性原则：将公益赞助视为企业一种商业战略。对于跨国企业而言，公益赞助是一项长期的商业策略行为：持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助，也是在这种前提下，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。

著名品牌营销专家于斐老师指出，公益营销已经发展到势在必行的阶段，不仅仅要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要善于总结经验，不断创新公益营销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者的消费心理，让自己的“善行”得到应有的回报。在执行的过程中，我们必须始终铭记——利益使企业的生命，而中国的传统文化讲求集体、公益。

所以，说的时候先公益后利益，做的时候先利益后公益，绝非虚伪，而是一种适合中国文化的公益营销策略而已。

于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学客座教授，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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