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　　声明：本稿已定于《连锁与特许》的第八期上发表，请勿转载！

　　由于几乎每隔几天就会有企业找我咨询特许经营体系构建以及为企业进行顾问咨询服务的问题，所以和老板们聊得多了，自然会发现他们对顾问咨询存在一些理解的误区。同时我也发现了顾问咨询市场本身，尤其是特许经营的顾问咨询市场本身的一些误区。随着越来越多的企业顾问咨询的失败，我觉得有必要对这个市场发表一些自己的看法了，目的很明确，就是希望纠正企业家们对顾问咨询的看法，同时促进特许经营市场和特许经营的顾问咨询市场这两个市场的良性发展。

　　应当说，当企业自己的能力或人力资源不足时，大胆地借用外在头脑，即顾问咨询，是企业的明智选择，也是社会进步的标志之一。但在对顾问咨询的理解上，如果不能正确地看待顾问咨询市场，那么企业可能非但不会因此受益，还极可能会遭受巨大的损失，因为：顾问咨询市场同样存在巨大的风险和欺诈、陷阱。

　　下面是我在实际工作中碰到的一些容易被企业、顾问和社会所误解的地方，谨以这些不尽详全的例子来抛砖引玉。（注意，本文所说的顾问，一般是指类似于特许经营体系构建这样的全案顾问工作）

　　误区一：国外的专家比国内的好

　　答案是十分明确的：国外的专家未必有国内的好。

　　原因有很多，比如在事实上，就水平、经验、顾问成本、能力和对本土化的了解等方面而言，国外的专家未必在每一项上都比中国的本土专家强，而企业在选择顾问时应该比较的是“综合竞争力”而非单项，就如同在商场里挑选商品也是选的综合性价值一样。但之所以有相当一部分人认为国外的月亮就是比中国的圆的最主要原因，我认为这是盲目的崇洋媚外的心理延伸至顾问咨询领域的必然结果和令人遗憾的现象。

　　我只举一个小例子以反驳国外的专家比国内的好这样一个结论。

　　比如很多企业选择选择国外专家的原因是他认为国外的专家更“国际化”。但依我看来，非也。客观地说，国外的专家并不一定具有国际化的眼光，因为有一种可能的情况是，这个所谓的国际化专家只去过两个国家：一个是他自己的国家或曾经工作过的国家，而中国则是他的第二个国家。譬如中国人如果去了美国，那么他或她也会变成国际化的眼光吗？作为企业而言，你必须认识到，所谓的国际化，更多的应该是思维、意识、经验、眼光等“软件”方面的“国际化”、全球化或类似的什么“化”。如果仅仅因为他的公司在外国，或者他仅仅在外国工作过（或者不知道在国外真正干了些什么），或者仅仅因为他是黄头发、蓝眼睛并说着“I am sorry”或“OK”之类的老外或假洋鬼子，你就因此而认为他是“国际化”的专家，你自己觉得自己肤浅吗？其中一个很显然的事实是，如果我们想在国外注册公司、想在国外工作或有过一段生活经历的话，这并不是什么难事。

　　同时，企业还要记住，你要分辨清楚什么是真正的国外专家。我这样说的原因是我看到、听到、读到了很多这样的情况，一些人在故意拿所谓的国外的专家名头来忽悠我们那些善良、可爱而又纯真无邪的企业家，比如明明是土生土长的中国本土人，在和企业谈判顾问咨询事宜时，一些顾问非要说自己是什么美国的、日本的、新加坡的或甚至台湾的。我真地不明白这些顾问，你们在说自己是外国的专家的时候，你是否意识到了自己的一个大的缺陷：你对本土的情况不熟悉，所以……企业还是会怀疑你的“本土化”能力的。

　　作为顾问，更重要的是要对自己有信心和诚实，正所谓“英雄不问出身”，如果你连自己的身世都敢造假、连祖宗都敢不认，那么企业又怎么能把自己的未来身家发展放心地交给你呢？

　　我在和企业谈顾问咨询项目时，我一直很明确地告诉所有企业：我就是中国的顾问，并且我还会告诉他，不要迷信国外的和所谓的台湾的专家，因为就在中国，就是咱们中国人，同样会有专家，我就是其中一个。而且有时被企业的盲目崇洋媚外逼急了，我还会自信到了极端（你就称之为“自恋”吧，我不介意）地说：“请你记住，我，一个中国的顾问，才是真正的第一流的特许经营专家，那些所谓的国外的专家，只能做我的学生！”——所以，有时我的狂妄和不谦虚是被逼出来的，因为除此之外，我不知道还有什么更能让对方在狂热、偏执之中冷静下来去面对现实的更好办法。

　　误区二：希望顾问咨询的价格越低越好

　　企业找顾问咨询其实也是一种投资（注意，不是消费，因为消费是等价的交换，而投资是要求回报大于投入的），那么既然是投资，就必然需要追求投资回报。也就是说，企业追求的应该是顾问给你带来的价值以及与你为顾问付出的成本（即顾问咨询的“价格”）之间的比值，而绝不是这两方面的任何一个单的方面。因为否则的话，你的这种智力外借的投资就是不划算的了。所以，“价格”并不是越低越好。

　　如果价格高，但顾问服务的价值也高，那么这种价格是值得的。相反，如果价格虽然很低，但顾问服务的价值更低，那么这种价格就是一点也不值的了。

　　就目前国外的特许经营顾问咨询市场来讲，相对地说，国外的顾问公司开价较高，几百万、几十万很正常。但国内的顾问公司开价则较低，尤其是那些新兴的顾问公司，其开价可能是国外公司的某个零头。当然也可能出现极端的情况，而事实是，这种极端的情况出现的概率非常之高，那就是有相当一些顾问的价格非常高，但其服务的价值却又非常之低。

　　误区三：企业出身的顾问比大学里的教授更实战

　　很多企业和个人似乎都有这种看法，即他们认为，以前在企业里做过，现在转行做顾问咨询的人（简称为“企业派”顾问）更实战，而大学里的教授们（简称为“学院派”顾问）都是学术上的高手，在实际操作中不行，因为教授们都是赵括、马谡之类，只会纸上谈兵。

　　依我看来，同样是：非也。因为大学老师并不都是理论化的，在实战方面，有些老师比之社会上的做顾问咨询的企业来讲，丝毫不差，甚至比他们还要强许多。

　　这样说并不是因为我本身是大学的老师，所以我要维护我的阵营（如果非要这样说的话）。其实作为大学老师而言，他或她有着许多那些所谓的“企业派”顾问所根本不具备的绝对优势。

　　仅从知识方面而言，“企业派”顾问可能根本无法和“学院派”的顾问，即大学老师们相提并论。比如大学的老师有着系统化的知识体系，而不是零散的信息堆积，所以在理论方面占据绝对的优势，能给企业提供全面化的整套解决方案，而不仅仅是一个两个小聪明式的、短暂起作用的、有点小噱头的“点子”。社会上的“企业派”顾问往往在知识上不系统，他们无法胜任全面的、系统化的企业顾问咨询工作，所以他们如果只是作为一个顾问咨询项目的其中某个方面的补充的话，可能会更胜任。一般而言，大学老师在知识的深度与广度方面，有时都会比“企业派”顾问强得多，因为需要教学和科研，需要出学术成果，所以老师们必须要有独到的方面，所以他们的知识更扎实些。