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品牌定位与品牌形象塑造培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目标：
1、了解品牌策略理论与要素；
2、企业品牌形象塑造与品牌形象管理的能力提升；
3、纠正定位概念的错误理解，重新认识定位的营销价值；
4、揭示品牌本质的核心秘密，掌握品牌塑造的有效路径；
5、开启品牌竞争的全新思维，开创品牌发展的蓝海领域；
6、标示品牌定位的思维陷阱，维护品牌成长的健康状态；
7、学习品牌定位的操作步骤，提高品牌定位的技术水平。
培训对象：
企业高中层管理人员、公关部经理、市场部、销售部及策划总监、品牌经理、策划工作人员。
培训背景：
差异化和品牌化，是企业在产品同质化竞争背景下的必由之路。那么如何实现差异化和品牌化呢？这个课程模块告诉我们：你要在人们的心目中与众不同，你要在人们的头脑里占据一个独特的地位。这样，你才能获得人们的认同和认可，你才能实现真正的差异化和品牌化。也就是说，你要在人们心目中实现差异化和品牌化。只有存在于人们心目中的认知价值，才是真正的品牌价值，否则你的品牌很难获得人们的认同和认可。欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程《品牌定位与品牌形象塑造培训》，寻找品牌定位与品牌形象塑造的全面解决方案！

培训大纲：

第一天：品牌定位篇

一、为何品牌要定位？
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观

二、品牌定位的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、建设品牌的正确方式
3、企业如何获得最大潜力的增长？

五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式

七、洞察消费者的策略：
1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。
2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）
3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的
1、单一产品品牌消费背后的逻辑
2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）
3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）
4、营销未来消费的哦四大因素

九、品牌定位与心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、品牌定位的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习：诊断以下企业的品牌定位是否明晰

十一、品牌定位五大步骤
1、建立品牌定位步骤一：命名
2、建立品牌定位步骤二：设计各种识别体系
3、建立品牌定位步骤三：口号与企业标语
4、建立品牌定位步骤四：与形象一致的制作物与公关活动
5、建立品牌定位步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位

十四、品牌定位创新
1、品牌定位创新的动因
2、品牌定位创新的注意点
3、品牌定位创新的过程
案例：圣象地板

第二天：品牌形象塑造篇

一、品牌形象塑造：企业资源整合
1、挑战与方针
（1）学员讨论：行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？
（2）解决
（3）品牌塑造方针：创新差异
2、品牌塑造出发点：定位
（1）什么是定位
图片点评：宝洁公司产品的系列定位
（2）定位的要求
3、资源整合：产品价值重塑造
（1）四步动作框架
（2）蓝海战略应用
案例分享：技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线
案例分享：为夕阳注入生命——埔里酒厂
4、从命名启动品牌的力量——产品命名
案例点评：小糊涂仙、杏花村、小儿K咳、香格里拉、阿里巴巴、爱国者
5、从功能到感性概念：利益点阶梯
学员讨论：哈尔滨三精药业的定位突破
6、案例综合：零点啤酒

二、品牌形象塑造：消费者锁定
1、消费者变迁
（1）消费能力和消费心态变化：手机、家电
（2）主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后
（3）消费区域差异：城市和农村市场、国内市场和国外市场
案例分享：美的电器的上山下乡、家乐福兵败日本
案例分享：在三四级市场攻城掠地的金银花露
2、沉默的促销员——包装
（1）包装内涵
（2）包装表现
案例分析：广东安富制药的品牌包装系列化设计
学员讨论：九上减肥梅为什么上市失败？
营造差异：燕京不锈钢桶装超爽啤酒市场推广、动物餐厅
3、消费者行为和心理分析
案例分析：他+她饮料：营养+浪漫+壁垒、面包店的故事
学员讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？
案例分析：霸王洗发水和莹朴洗发水的促销成败比较

三、品牌形象塑造：竞争者博弈
1、市场与竞争
（1）升级市场、不饱和市场和饱和市场
案例分享：从竞争程度和深度看手机与网络经济
（2）竞争者分析
1）通常竞争者2）形式竞争者3）行业竞争者4）品牌竞争者
（3）竞争战的类型及原则
1）防御战2）进攻战3）侧击战4）游击战
（4）新品类创新——产品竞争的蓝海
案例分享：随身听、傻瓜相机、喜之郎果冻与金嗓子喉宝
2、竞争阶段
案例分享：茶饮料与白酒品牌竞争比较
学员讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？
3、竞争体现——广告
（1）精准定位和竞品表达
（2）广告定位18招
（3）经典作品解析
讨论与点评：英国电信、东芝电器
学员讨论：百事可乐的广告组合、速效镇疼药的子弹广
平面广告欣赏与点评：
TIMBERLAND越野车、JohnWest吞拿鱼罐头、可口可乐的“足球系列”和“清凉系列”

四、品牌形象塑造：合作伙伴联盟
1、企业合作与合作分类
（1）共赢合作本质：协同竞争
（2）合作类别：企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销
案例分享：娃哈哈与渠道联营体、国美海尔100亿订单合作
3、水平联盟
案例分享：TCL与农夫山泉、中国石化卖汉堡
案例分享：麦当劳和“动感地带”的联合促销

五、品牌形象塑造：社会趋势利用
1、过时的真理：指导与误导
2、时代的名片：四大社会趋势
（1）娱乐化：蒙牛、美特斯?邦威、仁和闪亮滴眼露的娱乐营销
（2）时尚化：汽车、喜之郎果冻的幸福之旅、LG巧克力手机的豪华之旅
（3）网络化：两乐、娃哈哈的网游攻略
（4）信息化：立顿的网络营销
案例分享：《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销
3、趋势区隔：消费者分众化
4、综合案例
案例分享：联想之S粉流行手机
学员讨论：传统产业如何和互联网进行结合？这种结合能产生哪些新的价值点？

六、品牌定位与品牌形象塑造培训总结